On a vite fait de penser que le responsable du compte Google Ads a fait n’importe quoi sur le choix des mots-clés, des produits ou sur les CPC...

Mais la réalité est plus complexe, et les algorithmes de bidding qui maximisent la performance n’y sont pas étrangers.

Déjà le constat est un peu surprenant, mais on voit souvent des mots-clés qui n’ont pas du tout une intention e-commerce dans les TOP termes de recherche de notre compte.

Exemple :

• Carte de france
• Plan de métro paris
• Table de multiplication
• Morse
• Hakuna matata
• Playmobil en francais
• Drapeau américain
• Type de pates
• Cactus dessin
• Etc

Celui qui veut voir le plan du métro parisien doit être déçu en arrivant sur La Redoute qui vend un torchon avec imprimé le plan du métro dessus 😅

On se parle d’une grosse diffusion quand même, le terme de recherche « Table de multiplication » a, par exemple, fait plus d’1 million d’impressions et 60 000 clics sur le 1er semestre.

Comme beaucoup d’acteurs qui doivent gérer des millions de produits dans des campagnes Google Shopping, nous utilisons un algorithme qui optimise les investissements Google Ads pour atteindre un ROI permettant à La Redoute d’être rentable.

Autant dire, qu’on ne paramètre manuellement ni les mots-clés, ni les produits, ni le niveau des enchères ; et avec des milliers de clics d'historique pour chaque terme de recherche, l’algo a bien assez d’informations pour savoir si l’achat du mot-clé est assez performant.

Voici un petit extrait des chiffres Google Ads légèrement modifiés pour cause de confidentialité :

1. Les sites avec un grand nombre commandes

Statistiquement, si vous prenez 100 personnes au hasard sur internet :

• 10 achèteront sur Amazon dans les 30j
• 2 achèteront sur Cdiscount dans les 30j
• 1 achètera sur La Redoute dans les 30j

Cela veut dire que si vous chargez un cookie Google Ads sur 10 000 personnes complètement au hasard, vous aurez statistiquement 100 commandes faites dans les 30j sur La Redoute sans que le clic n’ait un quelconque impact sur les conversions.

Avec l’attribution, ça sera un peu moins car la fenêtre est plus courte que 30j et les clics postérieurs sur Google Ads récupèreront l’attribution.

Mais récupérer une 30aine de commandes est complètement logique. Et si le CPC est assez bas et le panier moyen assez haut, la rentabilité factice sera élevée.

Exemple :
- Coût : 10 000 clics à 4 centimes = 400€
- C.A. : 30 commandes à 100€ = 3000€
- ROI = 6,5

Et voilà comment sans avoir d'impact sur les conversions, des mots-clés avec des petits CPCs semblent rentables sur Google Ads. Et les algorithmes continuent d’enchérir dessus sans fin en dépensant du budget inutilement.

2. Les audiences amplifient le problème

Pas besoin d’avoir un site avec un C.A. énorme pour avoir le problème si vous utilisez les audiences de votre site dans Google Ads (Visiteurs récents, Acheteurs réguliers, Panier non validé, Visiteurs fréquents, etc).

Les algorithmes qui maximisent les performances vont automatiquement mettre des ajustements entre +100% et +1000% pour vos clients les plus fidèles et les abandonnistes.

Dès qu’un de vos fidèles cherchera n’importe quoi sur Google vaguement proche d’un produit de votre flux, hop, il trouvera des Ads partout sur son chemin prêt à récupérer l’attribution de la vente à venir.

C’est beau ! Ça ressemble à du Critéo, mais directement sur le search.

3. Un biais difficile à bloquer chez Google

Le principal problème vient du fait que Google Ads s’attribut de façon égale toutes les conversions possibles. Peu importe la relation entre le clic et l’achat, le nombre de touches, qu’on soit au début ou à la fin de la fenêtre d’attribution.

On peut bloquer les audiences, mais avec le risque de perdre des clients réguliers et de les voir partir à la concurrence.

On peut bloquer manuellement les mots-clés non pertinents, mais la quantité est énorme et on ne peut pas utiliser les performances comme un filtre.

4. Que peut-on faire ?

Une solution pour régler le problème en gardant un algorithme d’optimisation à la rentabilité, c'est de ne pas remonter l'intégralité du C.A. chez Google Ads.

Par exemple, si une commande ne contient pas de produits provenant de la catégorie du produit cliqué sur Google Shopping, on peut appliquer un coefficient sur le montant du panier.

Exemple :

Avec cette optimisation, on impose à l'algorithme de sortir tous les clics qui n'ont pas un réel impact sur la conversion car la rentabilité ne sera plus atteignable.

Certes, la mise en place n’est techniquement pas simple, mais c'est la garantie d'acheter des clics utiles.

Ça fera aussi automatiquement baisser la rentabilité du SEA en supprimant du C.A. qu’on aurait pu prendre en compte. Il faudra donc paramétrer un ROI à atteindre un peu plus bas, et c’est peut-être çà le plus gros problème.

En effet, c’est toujours difficile de dire qu’on prévoit de faire moins de chiffre l’année prochaine, c’est un truc qui a du mal à passer dans certaines entreprises 😕

Même si on sait justifier que les performances passées étaient surestimées, que les ventes perdues seront réattribuées à un autre levier et que le nouveau système permettra d’investir uniquement sur du trafic qui génère un incrémental de commandes.

Et voilà ! C'est déjà fini, j'espère que cet article vous a intéressé, pour le partager sur Twitter c'est >>ici<<

PS : On pourrait aussi parler du rôle de Google Ads d’afficher des résultats pertinents qui n’est plus rempli. Mais ca sera le sujet d’un prochain article 😊