L’élément qui me gêne le plus en SEA, c’est la catastrophique gestion des mots-clés de marques qu’on peut faire dans les outils.
C’est très difficile de mettre en place des campagnes et des stratégies qui ciblent 100% de requêtes marque d’un côté et 100% de mots-clés hors marque de l’autre.
Pourtant, ça semblerait une configuration toute simple et hyper logique, mais tous les annonceurs se cassent les dents dessus.
Tout est fait pour que les annonceurs laissent leurs mots-clés de marque pour bonifier les performances de leurs campagnes hors marque.
Tout est parti d'une décision juridique lourde de conséquence en 2011, la cour de justice de l'Union Européenne a validé dans un arrêt sur l’affaire Interflora vs Marks & Spencer, que l’achat publicitaire sur les mots-clés de la marque d’un concurrent était licite. Voir ici
Le tout revalidé quelques années plus tard dans l’affaire Interflora vs Florajet. Voir là
(Interflora, spécialiste des fleurs et des avocats)
Depuis ces décisions, n’importe quel site peut venir s’afficher en SEA sur le nom d’une grande marque.
Il existe uniquement une interdiction d’écrire les marques déposés dans les textes annonces, car il est interdit de se faire passer pour une marque tiers.
C’est la raison pour laquelle on voit assez souvent des spams un peu gros sur le nom de grandes marques.
Exemple :
Et voilà tout le drame, acheter une marque déposée sur Google Ads est complètement légale. D’ailleurs, les formats DSA ou Shopping qui laissent Google choisir seul les mots-clés pertinents ne se privent pas se positionner dessus.
La résultante est que tous les sites sont quasiment obligés d’acheter leur propre trafic sur Google Ads.
Ce que je reproche le plus à la possibilité de se positionner sur une marque concurrente, c’est la pertinence de la réponse pour l’internaute.
Combien de fois je me suis retrouvé sur le mauvais site en cliquant machinalement sur le premier lien de la SERP.
Même sur les services de Google, on a le problème 😉
Le cas est aussi très présent sur le shopping :
De la part de Google qui nous répète à la longueur d’année qu’il faut penser d'abord à l’internaute, c’est assez difficile à comprendre.
Ca énerve d’ailleurs pas mal d’entreprises que Google intercepte les internautes voulant accéder à leur service : Trello, Carglass, Comme J’aime, etc. « POINT FR » on vous a dit !
Acheter sa marque est donc devenu presque obligatoire si on ne veut pas être squatté et perdre une partie de son trafic au bénéfice de concurrents.
Et le prix n’est pas neutre pour les grandes marques, ca peut représenter plus de 2 ou 3 millions de clics par mois, même à 2 centimes de CPC, ca vous fait une rondelette somme de 500 000€ par an, juste pour sécuriser les internautes qui veulent venir sur votre site.
Alors maintenant qu’on a vu le problème, comment on fait techniquement pour bien spliter son trafic de marque et son trafic hors marque ?
Pour le TEXT Ads, c’est le plus simple car on peut ajouter et exclure des mots-clés.
RAS pour avoir une campagne Hors Marque, il suffit de mettre votre marque et les déclinaisons en négatif. Ca fonctionne très bien.
Par contre, c’est plus difficile de gérer parfaitement une campagne TEXT sur sa marque.
Sur la requête exacte de la marque, c’est facile. Mais comment peut-on configurer parfaitement des milliers de recherches « marque + produit » ?
Par exemple, nous avons à La Redoute des milliers de requêtes différentes chaque jour comme :
- Robe La Redoute
- Meuble TV La redoute
- Salon de jardin La Redoute
- Chaussette rouge et jaune à petits pois La Redoute
- Chaise pliante La Redoute
- Etc
L’idéal serait de pouvoir utiliser une campagne DSA en imposant un mot-clé dans les termes de recherche. Mais cette configuration n’est pas possible dans Google Ads (ni dans Microsoft Advertising).
La seule façon de faire assez proprement est de créer :
- Un groupe d’annonce sur la Marque en ciblage exact
- Des dizaines (centaines) de groupes ciblant « marque + mots-clés »
- Un groupe d’annonce sur la Marque en ciblage expression
Les 2 premiers types de groupe seront qualitatifs car l’annonce et la landing page seront parfaitement adaptés au terme de recherche de l’internaute.
Par contre, la marque en expression va récupérer la longue traine de la marque de façon assez sale. Pour toutes les expressions « marque + mot-clé » qui n’auront pas eu la chance d’avoir un ad group dédié, l’internaute aura une annonce générique et finira sur la HP du site. Bof bof pour l’expérience.
Pour les sites e-commerce, les campagnes Shopping représentent facilement les 2/3 des investissements SEA. C’est donc crucial de maîtriser la diffusion de la marque.
Comme pour le DSA, on ne peut qu’exclure des mots-clés en Shopping, on ne peut pas en inclure.
Je rêve de cette feature bien souvent.
En mettant en place, une campagne shopping hors marque et une campagne shopping marque, on se rend vite compte du problème.
Ca ne pose aucun problème d’avoir une campagne hors marque, il suffit de mettre toutes les variantes en négatif.
Mais c’est impossible de faire un setup propre d’une campagne shopping Marque.
La campagne Marque ciblera forcément tous les mots-clés contenant la Marque mais aussi tous les mots-clés hors marque.
Avec 2 campagnes, vous allez juste cibler les mots-clés hors marque 2 fois.
Autant dire que 90% des annonceurs ne cherchent pas plus loin et choisissent une des 2 solutions :
- 1 campagne Shopping avec du marque / hors marque mélangés
- 1 campagne Shopping avec la marque en négatif
La seule façon de faire un peu plus proprement est d’avoir :
- Une campagne Shopping avec la marque en négatif et une cible de CPA / ROAS facile à atteindre
- Une campagne Shopping avec une cible de CPA/ROAS très difficile à atteindre.
- Un script qui ajoute automatiquement des mots-clés en négatif dans la campagne marque en fonctionne des termes de recherche de la veille qui ne contiennent pas la marque.
Les algorithmes vont naturellement dépenser en quasi-totalité dans la campagne avec les cibles les plus simples à atteindre.
La campagne avec les targets difficile ne sera utilisée par les algo que dans les cas où les mots-clés seront très rentable et couper de la diffusion dans l’autre campagne.
Vous aurez toujours quelques mots-clés hors marque qui traineront parfois dans votre campagne marque, mais c’est malheureusement le mieux qu’on puisse faire actuellement en SEA.
Google a longtemps travaillé à créer de la valeur pour les annonceurs, j’ai de plus en plus l’impression qu’il est arrivé à une sorte de plafond de verre.
Pour continuer sa croissance chaque année alors que les recherches augmentent de plus en plus doucement, Google essaie d’apparaître dans le maximum de parcours d’achat.
- Il a commencé par s’attribuer les conversions sur les mots-clés de marque.
- Il a continué avec les audiences qui permettent à Google de se mettre facilement dans les parcours des acheteurs fidèles et des paniers en attente de finalisation.
- Enfin avec les nouveaux formats Perf Max, il s'attribut de façon non différencié des conversions en Post-Clic et en Post-View.
Il y a de moins en moins d’infos et de paramétrages possibles dans les comptes SEA, c’est pourquoi il est crucial de comprendre de mieux en mieux quelle est la valeur réellement créée par ces campagnes.
Et voilà ! C'est déjà fini, j'espère que cet article vous a intéressé, pour le partager c'est >>ici<<