En préambule, j’aimerais que tout le monde comprenne bien la différence entre l’attribution et l’incrémentalité dans les campagnes.

L’attribution :
C’est se compter la vente d’un site dès que l’internaute regarde et/ou clique sur une annonce dans les jours précédents l’achat.

Peu importe si les produits achetés n’ont rien à voir avec la pub ou s’il y a eu 50 autres leviers qui s’attribuent la même conversion ou s’il y a 29 jours entre le clic et l’achat.

L’incrémentalité :
Ce sont les ventes que le site n’aurait pas réalisées si l’internaute n’avait pas regardé ou cliqué sur une annonce.

Prenons 2 exemples avec les bons ordres de grandeur :

• Depuis Google Shopping environ 60% des conversions attribués sont de l’incrémental pour un site e-commerce.
  Cela veut dire que si Google Ads vous compte 1000 conversions, vous en auriez quand même fait 400 sans les clics Google, mais 600 conversions n’auraient jamais été réalisées sur votre site.
• Depuis Critéo, on est plus entre 5% et 10% d’incrémentalité pour un site e-commerce.
  Cela veut dire que si Critéo vous compte 1000 conversions, vous en auriez quand même fait 900 sans lui. Et seulement 100 conversions sont gagnées grâce au budget Critéo.

La différence est énorme! Et elle vient du réseau de diffusion.

En display, dès que Critéo va répérer un internaute dans une audience "abandon panier", il va forcer au maximum pour récupérer un clic d'attribution. Vous allez voir votre panier en attente absolument partout !

En search, difficile pour Google de forcer l'affichage d'une annonce même s'il sait qu'une vente va bientôt se faire. (Il y arrive un peu quand même, j'en avais parlé >ici<)

Au final, Google Search & Shopping maximise l'incrémentalité car ils collent à une intention d'achat. Alors que les formats Display, Youtube, Discover maximissent l'attribution car ils se mettent dans les parcours d'achat déjà démarrés chez les annonceurs.

Ca ne vous viendrez probablement pas en tête de piloter du Search et du Retargeting ensemble avec une même target ROAS. Pourtant, c’est ce que vous faites en utilisant P-Max 😉

La raison est assez simple : Comme les annonceurs pilotent au Target ROAS, plus la régie améliore l’attribution et plus le ROAS grimpe. Et l’annonceur remet du budget chez la régie pensant être rentable.

L'attribution étant calculée en silo par chaque régie, une conversion se retrouve presque toujours attribuée par de multiples leviers en même temps.

Enormément de touches d'attribution n'ont aucun rapport avec la réalisation de la conversion, ça finit par gonfler artificiellement les performances des régies.

Le problème pour les annonceurs, c'est qu'il existe plein de techniques pour augmenter le nombre de conversions attribuées sans générer davantage de conversions chez l’annonceur. Et les régies en profitent énormément.

N’oubliez pas que les annonceurs fournissent aux régies TOUTES leurs audiences :

• les meilleurs clients
• les internautes avec des paniers non finalisés
• les internautes étant venus beaucoup de fois sur les derniers jours
• Etc

Les audiences sont quasiment toujours utilisées par les régies pour recibler vos clients/prospects déjà chauds :

Exemple 1

Une régie repère un client qui a un panier non validé sur un site e-commerce. Elle va lui montrer des publicités vidéo non-skipable.

Avec une attribution post-view par défaut de 3 jours (comme sur P-Max), la vidéo aura beaucoup de chance de récupérer l’attribution de la vente qui va se finaliser toute seule.

Exemple 2

La régie repère un client fidèle d’un site e-commerce, elle sait par exemple que cet internaute achète en moyenne 1 fois par mois sur le site.

Elle va diffuser fortement des annonces dans ses jeux APP mobile, pour récupérer un clic (souvent le fameux clic gros doigt sur la minuscule croix ❌). Ce qui va lui permettre de s’attribuer la conversion du mois si l’internaute vient acheter comme d’habitude dans les 30 jours suivants.

Et là, vous êtes normalement en train de comprendre que P-Max mixe des leviers premium avec d’excellents taux d’incrémentalité avec des leviers qui maximisent l’attribution sans ajouter beaucoup de ventes supplémentaires.

Surtout que P-Max ne fonctionne pas sans les audiences 1st party du site, comme par hasard...

On est en droit de se poser la question : Est-ce que P-Max ajoute des conversions incrémentales ? Ou le format réussi plutôt à maximiser l'attribution comme le font les régies display historiques ?

Avec le faible niveau de reporting de P-Max, on comprend que Google ne veut pas que les annonceurs puissent analyser la qualité des conversions attribuées.

Avoir des reporting détaillés par réseau de diffusion, ca devrait être la base dans Google Ads. C'est assez louche que Google ait choisi de ne pas le mettre à disposition.

Google Pmax est-il ce camarade de classe qui se met dans un groupe qui bosse dur (Branding, Pub TV, Emailing, Réseau de magasins, Social ads) et qui récupère une bonne note en n’ayant presque rien fait ?

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